De Messy Middle: waarom jouw klantreis allesbehalve lineair is

Herkenning van gedrag

Herken je dat moment waarop je zelf eindeloos zit te scrollen? Eerst zoek je breed, daarna ga je vergelijken, dan weer terug naar nieuwe opties, en uiteindelijk hak je – vaak onverwachts – de knoop door. Dat proces voelt chaotisch. Voor marketeers en ondernemers is het dat ook.

Google heeft dit fenomeen een naam gegeven: de Messy Middle. Het model verklaart waarom klanten zich in een soort lus bewegen tussen exploreren en evalueren. Het pad naar aankoop is niet lineair, maar een kronkelig traject vol omwegen en twijfel.

Het Messy Middle-model in de kern

Het model start altijd met een trigger. Iets wekt de behoefte: een probleem, een wens of simpelweg een impuls. Vanaf dat moment duikt de klant de messy middle in: een oneindige lus tussen exploratie (opties ontdekken, assortiment verbreden) en evaluatie (keuzes verkleinen, opties afwegen).

En pas daarna volgt de aankoop. Maar belangrijk: de lus kan kort duren of eindeloos blijven draaien. Reviews lezen, prijsvergelijkingen, influencers volgen, rondvragen bij vrienden, opnieuw googelen… Het is allemaal onderdeel van die messy middle.

Cognitieve biases: het brein in overdrive

Wat maakt dat iemand uiteindelijk de knoop doorhakt? Hier komen cognitieve biases in beeld. Ons brein zoekt shortcuts in een overvloed aan informatie. Zes biases springen eruit:

• Category heuristics: simpele regels als “meer megapixels = betere camera”.
• Power of now: snelle levering wint van wachten.
• Social proof: anderen doen het ook, dus het zal wel goed zijn.
• Scarcity: “Nog maar 2 kamers beschikbaar!” geeft druk.
• Authority bias: experts of autoriteiten bevestigen de keuze.
• Power of free: iets extra’s cadeau voelt onweerstaanbaar.

Deze gedragsmechanismen zijn geen trucjes, maar diepgewortelde patronen. Als merk moet je ze begrijpen én respectvol inzetten.

Compound marketing: aanwezig op elk punt

In de messy middle wint wie zichtbaar en relevant blijft. Niet op één plek, maar overal. Dat noem ik compound marketing. Elke interactie bouwt voort op de vorige. Net als rente-op-rente ontstaat er momentum.

Google zelf zegt het simpel: “Show up everywhere.” Dat betekent dat je niet kunt leunen op alleen performance ads of SEO. Het gaat om de optelsom van touchpoints: content, reviews, advertenties, UX, pricing, social, offline ervaringen.

Het verschil maak je met consistentie. Het merk dat herkenbaar en betrouwbaar door de wirwar heenloopt, komt als winnaar uit de strijd.

Breder toepasbaar dan e-commerce

Het model van Google is gestoeld op B2C e-commerce. Maar de filosofie reikt verder. Ook in B2B of non-profit spelen dezelfde mechanismen. Alleen de cycli zijn langer, de stakeholders talrijker en de touchpoints complexer.

Denk aan een DMU met vijf beslissers. Ook zij gaan door dezelfde lus: opties ontdekken, vergelijken, terug naar de tekentafel, weer nieuwe opties. De biases werken net zo goed: autoriteit (whitepapers, experts), social proof (referenties, cases), power of now (snelle pilot), scarcity (beperkte seats in een training).

Kortom: messy middle is geen consumentenfenomeen, maar een universeel patroon in besluitvorming.

Data én empathie

De uitdaging voor organisaties zit in de balans: slim gebruikmaken van data én oog houden voor de mens achter de data.

Data vertelt waar iemand zoekt, wat hij klikt, hoeveel tijd hij besteedt. Maar empathie geeft context: waarom twijfelt iemand? Welke onzekerheid moet worden weggenomen?

Wie data en empathie combineert, kan journeys beheersbaar maken. Denk aan:

• heldere content die keuzestress vermindert
• betrouwbare reviews en testimonials
• gepersonaliseerde UX die het proces versnelt

Zo begeleid je klanten door de wirwar en help je hen sneller tot een beslissing.

Conclusie: zichtbaar, begrijpelijk, betrouwbaar

De messy middle is geen probleem dat je moet oplossen, maar een realiteit die je moet omarmen. Het is het speelveld waar merken het verschil maken.

De winnaar is het merk dat:

• overal zichtbaar is tijdens exploratie en evaluatie
• biases slim en integer inzet
• vertrouwen en consistentie uitstraalt
• empathie koppelt aan dataslimheid

De vraag is dus niet of jouw klant messy is, maar of jij daar klaar voor bent. Hoe ga jij zorgen dat klanten de wirwar doorlopen en bij jou eindigen?

‍